Лояльность вне рамок: «Знак Качества» — единая программа для группы партнеров
Рассказываем о нашем кейсе программы лояльности
Лояльность вне рамок: «Знак Качества» — единая программа для группы партнеров
Рассказываем о нашем кейсе программы лояльности
Программа лояльности «Знак Качества» — это маркетинговая программа лояльности, которая объединяет семь партнеров, расположенных в Ленинградской области, Республике Карелия, г. Санкт-Петербург в сфере HoReCa:
1. Курорт «Игора».
2. Парк-отель «Дача Винтера».
3. Сеть отелей «Точка на карте».
4. Центр активного отдыха «Терра Нордика».
5. Шоу-пространство «Ленинград Центр».
6. Ресторан «Блок».
7. Ресторан «Фаворит».
О целях и результатах партнерской программы лояльности рассказала команда проекта «Знак Качества».
1. Курорт «Игора».
2. Парк-отель «Дача Винтера».
3. Сеть отелей «Точка на карте».
4. Центр активного отдыха «Терра Нордика».
5. Шоу-пространство «Ленинград Центр».
6. Ресторан «Блок».
7. Ресторан «Фаворит».
О целях и результатах партнерской программы лояльности рассказала команда проекта «Знак Качества».
1
Как работает программа лояльности
У всех участников программы схожая целевая аудитория. «Знак Качества» помогает партнерам выстраивать долгосрочные взаимоотношения с гостями за счет различных инструментов стимулирования спроса: партнерские рассылки, повышение уровня скидки, обмен аудиторией и единая система управления.
Например, гость проживает в одном из отелей-партнеров, тратит деньги и повышает уровень своей скидки. Вот четыре способа, как гость может получать накопления:
1. в личном кабинете на сайте «Знака Качества»,
2. на сайте выбранного отеля,
3. в центре активного отдыха «Терра Нордика»,
4. при предъявлении виртуальной карты при оплате счета в ресторанах-партнерах.
Работает это так:
1. Гость переходит на сайт программы лояльности «Знак Качества». Там он регистрируется как новый участник или переводит свою пластиковую карту лояльности в электронную в личном кабинете. При переводе в виртуальный вид скидка и номер карты сохраняются.
Например, гость проживает в одном из отелей-партнеров, тратит деньги и повышает уровень своей скидки. Вот четыре способа, как гость может получать накопления:
1. в личном кабинете на сайте «Знака Качества»,
2. на сайте выбранного отеля,
3. в центре активного отдыха «Терра Нордика»,
4. при предъявлении виртуальной карты при оплате счета в ресторанах-партнерах.
Работает это так:
1. Гость переходит на сайт программы лояльности «Знак Качества». Там он регистрируется как новый участник или переводит свою пластиковую карту лояльности в электронную в личном кабинете. При переводе в виртуальный вид скидка и номер карты сохраняются.
2. После регистрации гость бронирует и оплачивает отели в интернет-магазине в личном кабинете через модуль бронирования TravelLine. Модуль бронирования интегрирован в программу лояльности «Знак Качества», поэтому количество авторизованных участников программы лояльности «Знак Качества» определяется автоматически.
Участники программы лояльности «Знак Качества» в перспективе будут получать доступ к предпродажам номеров при бронировании в модуле TravelLine. Сейчас скидки по тарифам отображаются в соответствии с уровнем участия гостя.
3. Бронируя проживание в личном кабинете на сайте программы лояльности и предъявляя карту в кафе, ресторанах, участники повышают свой процент скидки и статус участия. Чем выше уровень, тем больше скидка.
Участники программы лояльности «Знак Качества» в перспективе будут получать доступ к предпродажам номеров при бронировании в модуле TravelLine. Сейчас скидки по тарифам отображаются в соответствии с уровнем участия гостя.
3. Бронируя проживание в личном кабинете на сайте программы лояльности и предъявляя карту в кафе, ресторанах, участники повышают свой процент скидки и статус участия. Чем выше уровень, тем больше скидка.
При разработке операционной и маркетинговой модели был учтен опыт построения программ лояльности сетевых отелей и компаний из других индустрий. Для партнеров участие в единой программе лояльности снижает затраты на ее поддержку и стимулирует кросс-продажи между партнерами.
2
Цели партнерства
Цели — стратегические, и направлены на развитие и продвижение всех партнеров-участников:
— увеличить кросс-продажи между участниками — вовлечь гостя покупать у двух и более партнеров;
— мотивировать гостей на повторные посещения;
— увеличить посещаемость мероприятий;
— повышение лояльности аудитории к брендам партнеров;
— собирать общую аналитику по партнерам и формировать более универсальный продукт;
— сократить расходы на привлечение гостей.
— увеличить кросс-продажи между участниками — вовлечь гостя покупать у двух и более партнеров;
— мотивировать гостей на повторные посещения;
— увеличить посещаемость мероприятий;
— повышение лояльности аудитории к брендам партнеров;
— собирать общую аналитику по партнерам и формировать более универсальный продукт;
— сократить расходы на привлечение гостей.
3
Какие задачи решаем
1. Переводим участников на виртуальные карты лояльности. Это намного удобнее, так как гостям не нужно брать с собой физические карты. По QR-коду в мобильном телефоне можно определить номер карты, имя и статус участия гостя.
2. Автоматизируем программу лояльности. В личном кабинете гость видит историю покупок, которые гость совершил у разных партнеров. Кроме того, программа лояльности объединяет клиентские базы.
3. Привлекаем клиентов к покупкам у всех партнеров. Это отличается от типичной модели на рынке, когда гость может применить скидку только в отеле или ресторане, где он является участником программы лояльности. В нашем случае, регистрируясь один раз, клиент становится участником единой программы для семи партнеров.
4. Создаем сложные, но при этом бесшовные интеграции между личным кабинетом участника, модулем бронирования TravelLine, через который проходят бронирования отелей-партнеров, ресторанной системой iiko.
5. Даем гостям возможность быстро повысить статус участия, закрывая основные боли. Например, забронировать отель и получить накопления теперь можно не только в личном кабинете программы лояльности, но и на официальном сайте отеля.
2. Автоматизируем программу лояльности. В личном кабинете гость видит историю покупок, которые гость совершил у разных партнеров. Кроме того, программа лояльности объединяет клиентские базы.
3. Привлекаем клиентов к покупкам у всех партнеров. Это отличается от типичной модели на рынке, когда гость может применить скидку только в отеле или ресторане, где он является участником программы лояльности. В нашем случае, регистрируясь один раз, клиент становится участником единой программы для семи партнеров.
4. Создаем сложные, но при этом бесшовные интеграции между личным кабинетом участника, модулем бронирования TravelLine, через который проходят бронирования отелей-партнеров, ресторанной системой iiko.
5. Даем гостям возможность быстро повысить статус участия, закрывая основные боли. Например, забронировать отель и получить накопления теперь можно не только в личном кабинете программы лояльности, но и на официальном сайте отеля.
4
В чем польза этого решения
Гостям интересен соревновательный момент и достижения. Растет посещаемость, увеличиваются траты гостей внутри инфраструктуры партнеров.
У нас появляется все больше новых гостей, которые узнают о партнерах через рассылки, по сарафанному радио. За счет аналитики у нас есть возможность отследить закономерности и частоту посещений отелей, увидеть, что нравится гостям больше всего, и найти точки роста.
Гостям больше не нужно заполнять бумажные анкеты и тратить время при заселении в отель или выезде.
В отличие от балльных и бонусных программ лояльности у нас нет никаких ограничений на размер накоплений. Выгоду гости гарантированно получают сразу при достижении нового уровня, не дожидаясь баллов, которые можно потратить в будущем при сложной механике списания.
У нас появляется все больше новых гостей, которые узнают о партнерах через рассылки, по сарафанному радио. За счет аналитики у нас есть возможность отследить закономерности и частоту посещений отелей, увидеть, что нравится гостям больше всего, и найти точки роста.
Гостям больше не нужно заполнять бумажные анкеты и тратить время при заселении в отель или выезде.
В отличие от балльных и бонусных программ лояльности у нас нет никаких ограничений на размер накоплений. Выгоду гости гарантированно получают сразу при достижении нового уровня, не дожидаясь баллов, которые можно потратить в будущем при сложной механике списания.
5
Каких результатов добились
Внешние программные решения не отвечали потребностям проекта по уровню информационной безопасности, кастомизации, интеграции, и требовали дополнительного времени и денег на адаптацию и доработку.
Поэтому весь frontend и backend программы лояльности «Знак Качества» был разработан собственными силами. Занималась этим профессиональная команда дизайнеров, разработчиков и верстальщиков.
Партнерскую программу лояльности запустили 20 марта 2023 года. Первые результаты программы лояльности за три месяца работы:
— 40 часов работы над интеграцией дали нам 24% общих лояльных пользователей и 7% кросс-лояльных.
— На 20 июня 2023 года в программе лояльности участвуют 3 982 человека, которые оформили виртуальную карту. Так мы исключили дополнительные затраты на печать карт с внутренними чипами, а также на печать полиграфии и анкеты. Себестоимость пластиковой карты с чипом внутри — 35−50 рублей за одну карту, а виртуальная выдается бесплатно и не имеет срока действия.
— Сумма покупок участников программы лояльности — 28,5 млн рублей.
— Сумма бронирований через сайт программы лояльности «Знак Качества» — 8,6 млн рублей.
Поэтому весь frontend и backend программы лояльности «Знак Качества» был разработан собственными силами. Занималась этим профессиональная команда дизайнеров, разработчиков и верстальщиков.
Партнерскую программу лояльности запустили 20 марта 2023 года. Первые результаты программы лояльности за три месяца работы:
— 40 часов работы над интеграцией дали нам 24% общих лояльных пользователей и 7% кросс-лояльных.
— На 20 июня 2023 года в программе лояльности участвуют 3 982 человека, которые оформили виртуальную карту. Так мы исключили дополнительные затраты на печать карт с внутренними чипами, а также на печать полиграфии и анкеты. Себестоимость пластиковой карты с чипом внутри — 35−50 рублей за одну карту, а виртуальная выдается бесплатно и не имеет срока действия.
— Сумма покупок участников программы лояльности — 28,5 млн рублей.
— Сумма бронирований через сайт программы лояльности «Знак Качества» — 8,6 млн рублей.
Источник: блог Travelline
Полезные ссылки
Экскурсии с гидом от «Игора Тур» — официального представителя парк-отеля «Дача Винтера».
Досуг в парк-отеле и в Карелии.
Скидки и привилегии для гостей от парк-отеля и партнеров.
Подборка часто задаваемых вопросов от наших гостей.
Фотогалерея парк-отеля «Дача Винтера».
Видеогалерея парк-отеля «Дача Винтера».